家庭模式消費正在衰退(1)--大前研一
大前研一：你及周遭的 朋友都逃脫不了的趨勢
現在東京，單身 族的冰箱實際上就在便利商店裡，自己住的小
公寓，只有一個迷你冰箱放些飲料，7-ELEVEn離住家只有100
公尺，要買什麼出門就是，這就是為什麼近年來 日本都會區的
連鎖家庭餐廳，像是Danny's Kitchen或是Skylark， 紛紛不支倒地。
新族群1〉低收入的不婚族 20歲以上，單身開始成主流
遠見問（以下簡稱 問）：這本新書，你主要提出哪些新觀點？
大前研一答（以下簡稱答）：過去20多 年以來，日本社會已經
逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭，是有四
個人的小家庭，爸爸 媽媽帶兩個小孩。如果你看日本電視
（尤其是日本公共電視NHK） 烹飪節目，每一次示範菜單都是
四人份，但是現在根據調查，收看美食節目的人，48％是單身
，因此四人份的食譜已經不適用。也因此 日本社會開始有人挑
戰「到底什麼才算是一個家庭？」這個概念。
當看烹飪節目的近半數觀眾都是單身一人時，那麼電視主持人
說，「祝各位和家人有美好 的一天」，這裡的他或是她，其實
是伴隨她或他的寵物：貓、狗。
現在日本，貓、狗的 數量已經超過新生幼兒了，正確數字是超
過2500萬 隻的貓、狗寵物。
適婚年齡也一直往後延，過去25歲 左右是適婚，然後是30歲，
現在35歲也還是適婚。甚至更離譜的，在日本開始有男性 長不
大的現象。
超過35歲的青壯男性族群 中，仍有35％和父母同住，形成日本
社會 「單身寄生蟲族群」的現象。
從經濟負擔來看，這也很合理，主因是這些青壯男子收入太低，
負擔不起在 獨立房屋房貸，有的連付房租都很吃力。年邁的父
母也相當樂意和他們同住，往往買不起房就無法結婚， 結果為
了獨立買房，結婚年齡愈拖愈晚。
影響所及，過去為了一家四口開著小型休旅車，一次到大賣場
買個一個星期量的週末採購 行為也改變了，取而代之的是，愈
來愈多個人倚靠便利商店生活。(這也是統超、全家近 期漲翻天
的原因之一)
現在東京，單身族的冰箱實際上就在便利商店裡，自己住的小
公寓，只有一個迷你冰箱放 些飲料，7-ELEVEn離住家只有100
公尺，要買什麼出門就是，這就是為什麼近年來 日本都會區的
連鎖家庭餐廳，像是Danny's Kitchen或是Skylark， 紛紛不支倒地。
想像下列情境：單身上班族用餐到Danny's或 是Skylark，進門就
聽到幼兒大哭，根 本無法放鬆，單身族一定會很生氣，以後就
不上門，這些家庭餐廳當然只好關門了。
單身族也不去傳統超市，只會去住家附近的小型超市，因為單
身族平常只有一個人用餐， 這些小型食品超 市會提供很多一人
份蔬菜、肉的小包裝，例如：午、晚餐鮮肉分裝，每包只有500
公克、甚至更小的小包。
至於那些結婚的呢？除了50歲 的中年離婚之外，很多60幾歲、
已習慣老公 長年不在家的已婚女性，老公退休後對她們說，
「現在我可以陪你了。」太太卻說，「不用了，謝謝，我寧可
一 個人。我不是你的女傭。」
很多家庭，老公退休日，就是夫妻離婚時，這就是高齡單身族
增加的原因。50∼60歲 的離婚族加入，使得「一個人的經濟體」
愈來愈大，從日本過去20年來的人口統計來看，現在開啟了結
構性的劇烈變 化，20歲以上每一個分層的族群，單身都開 始逐
漸變成最大的一群。
新族群2〉富裕的退休族沒規劃！只能坐擁千萬死去
問：當「單身變主 流」，如何改變行銷的概念？而且進一步如
何改變整個社會對儲蓄、生活型態等的認知？
答：對日本單身族，朋友變得非常重要，會取代家人地位。
因為傳統的家庭變得支離破 碎，而且如果你有家庭，通常最多
也只會有一個小孩。
日本新生兒的誕生，多數更是出人意料地無奈。
根據統計，日本很多小家庭平均婚後0.6年就會生下孩子，生一
個孩子至少懷胎十月啊， 反推回去就是婚前性行為，所以是
「奉子成婚」，是「沒有辦法的婚姻」，目前日本新生兒中有
五成是 「無奈的」婚姻新生兒。
反過來傳統經過戀愛、結婚、生子按部就班的婚生子變成少數
；另外，日本全國還有2.3％的非婚生小孩。
過去日本社會是「年功序列」，好比20年 前，一個上班族在公
司待得愈久，各種退休金、累計的加給、福利，領得愈多。
現在這種針對資深的 優惠都取消了，所以整個日本的集體心理
情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的，因為對未來的不確定感，讓 日
本人即使有錢，也不花錢，造成總體經濟的惡性循環。
而且對自己目前的處境不快樂，也使得整個日本經濟冷下來，
因此日本人紛紛儲蓄，但是 這些儲蓄不能化為日本的國內消費，
無法振興國內經濟，結果就是日本人過世時候，平均遺留35萬
美元（約新台幣1035萬元）的遺產總額，直到嚥下最後一口氣
前，很多日本人才 愕然發現，自己竟然儲蓄了這麼大一筆財富
，他們死前悔恨地說，早知 道自己這麼有錢，就應該去歐洲走
一趟，這些地方一輩子都沒有去過，我希望那樣，我希望這
樣……。
問：你書中寫的一 個人的經濟潮，台灣也可引日本為殷鑑嗎？
台灣距離日本的程度有多遠？
答：台灣只落後日本十年的時間，從人口統計學來看，台灣應
該是世界上「高齡化第二快」 的國家。
要規劃，免得活太久 太無聊。
問：新書中提到日 本有很多大企業已經針對這個高齡化社會，
做了很多因應措施，可否談一下？
答：已經有日本企業看到商機，例如很多公司開始發展「銀髮
族事業群」。美國動作比日 本快。
很多以前在新英格蘭地區、五大湖區的東北、西北各州居民，
紛紛往「陽光帶」（Sun Belt）南移，佛羅里達州的奧蘭多市
，最 多銀髮退休族，該地溫暖、不下雪，非常舒服，有錢退休
老人造就當地「退休經濟」；日本沒有像是佛羅 里達那樣的地
方，只好由企業界想辦法營造。
我個人投資、與合夥的日本企業在東京郊區千葉縣（東京迪士
尼樂園所在，捷運方便）內 的稻毛鎮（Inage）
興建「老人養生 村」，距離東京夠近，
離東京迪士尼樂園所在也只有15分 鐘車程，就是一個很好的案
例。我們規劃1500人 入住，作為一個新建社區。
根據統計，平均每位日本上班族的一生，工作總時數是8萬小時
，也就是一天工作8小時、共40年總和時數。
但是60歲退休後，到80歲，一年365天，天天都是星期天，相當
於還有超過8萬小時的生命要打發掉，日子要怎麼過？不會安 排
退休生活者會無聊地死掉。
退休前，最少培養20個嗜好
我開的「企業突破 大學」（Business Breakthrough University）
就開了這麼一門課，「你所需要的20個不同的消遣」。
根據我的研究，這20年健康時光，至少需要20種不同的嗜好，
日子才好過，而這20種嗜好，分10種室內，10種戶外，室內有
5種獨享、5種與朋友一起共樂，室外也分5種自己做，5種與眾
樂樂；這樣非常平衡，既有個人自由，又 不離群索居。
有人告訴我，「我退休後專打高爾夫球。」我反問他，「你能
整天打高爾夫不膩嗎？」結 果他自己連打三天就膩了，因為找
不到球伴，很無聊。
又有一個人告訴我，「我喜歡釣魚，我就回到故鄉 整天釣魚。」
這釣魚迷其實是三菱重工一位高階主管，他真的回到故鄉釣魚，
沒幾天他老婆抱怨：「拜託 不要再帶魚回家了。」他想把魚賣
掉，但故鄉人人是專業釣魚高手，沒有顧客，一個月後，他認
清：原來 退休是這麼無聊，開始變得很沮喪。
我目前接觸的高階主管，沒有人退 休得很高興，因為退休比他
們想像無聊，而且退休後沒有資源、沒有權勢，人情冷暖對他
們打擊很 大。
我沒有看到哪一位高階主管，一旦退休，「美夢成真」可以整
天做自己開心的嗜好時候， 卻真的覺得自己很幸福的。
這就是人生的真相，所以我主張：退休前至少要準備養成20個
嗜好，才好打發退休後「天天星期天」的窘境。
我安排好了，我有不只20種嗜好。--網路文章轉載
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